L’“ultimàtum” d’Hermès

Per als clients de marques de luxe de grans ciutats com Pequín i Xangai, la pujada habitual de preus de final d’any d’Hermès va arribar, com era d’esperar, al desembre.

La direcció d’Hermès es va mostrar satisfeta amb els resultats comercials obtinguts a la Xina, malgrat que el mercat xinès no ha estat gaire favorable per al sector del luxe els darrers dos anys. Per despertar l’interès dels clients xinesos —tan importants per a la marca— diverses firmes de luxe han començat a actuar de manera “subtil”.

Com altres marques de luxe, l’estratègia d’Hermès consisteix a enviar cada any un “paquet” amb motiu de la celebració de l’Any Nou Xinès als clients que han registrat la seva adreça al sistema. A la fotografia que m’ha autoritzat a publicar ZhuZhuZong, el paquet conté dos catàlegs d’Hermès i dos fullets elaborats especialment per a l’Any Nou Xinès.

Tot i que les compres de luxe continuen sent un mercat de nínxol dins la vasta població xinesa, han causat un fort rebombori a les xarxes socials. Compartint experiències personals, la gent va descobrir que els clients habituals rarament reben catàlegs de producte, mentre que aquells que fa temps que no compren sí que els reben. Per a la Generació Z, pilar potencial del consum de luxe, la seva naturalesa més sensible i perceptiva ho va interpretar ràpidament com «un intent d’incitar-me a gastar diners».

La generació Z, cada dia amb més opcions

En l’era digital actual, la manera com els joves xinesos entenen els diners difereix notablement de la de generacions anteriors com els seus pares. Per a ells, la gestió financera no és només una necessitat pràctica, sinó una part integral de la vida que els permet flexibilitat i creativitat, i serveix com a forma d’expressió personal.

Enmig de la dicotomia entre estalviar i gastar, han trobat un punt intermedi, traçant hàbilment un rumb que satisfà els desigs immediats i, alhora, genera riquesa per al futur.

Moltes persones compren bosses Birkin i Kelly d’Hermès precisament pel seu potencial de revalorització, considerant-les una forma d’inversió. Aquest fenomen es deu al «principi incommovible d’escassetat» d’Hermès. Aquests dos models estan subjectes a estrictes “quotes”: cada client només pot comprar-ne dos a l’any a tot el món. A més, primer han de comprar regularment altres productes que equivalen al 200%-300% del valor de la bossa —joies o mobiliari—, és a dir, “demostrar lleialtat” a la marca.

Segons James Firestein, fundador de la plataforma de revenda i autenticació d’articles de luxe OpenLuxury, aquests dos models de bossa han tingut una taxa mitjana anual de revalorització del 14,2 % en l’última dècada, superant l’or i nombrosos fons d’inversió. Tanmateix, la política d’Hermès alimenta al mateix temps una forta demanda al mercat de segona mà, que ofereix una varietat més gran que les botigues oficials.

La cerca de relació qualitat-preu per part de la generació Z ha arribat a extrems gairebé similars a la mentalitat de consum dels seus avis. Mentrestant, els seus pares —ara adults de mitjana edat de la classe mitjana i alta de la Xina— constituïen en el seu moment la majoria de compradors de luxe.

Des de la dècada del 1990, les marques de luxe han anat entrant gradualment al mercat xinès. Sigui quina sigui la classe social, hi ha un anhel inexplicable pels articles de luxe, però alhora, un desconeixement important sobre el sector.

A diferència dels joves d’ara, que poden investigar sense esforç la història de les marques, les campanyes publicitàries, intercanviar experiències i fins i tot comparar preus entre països a través d’Internet.

Als anys 90 i 2000, posseir articles de luxe servia més com a símbol d’estatus que no pas com a expressió d’estil de vida. Avui dia, els joves consumidors xinesos de luxe ja no consideren el preu com l’únic criteri. La qualitat i la funcionalitat, juntament amb el «valor emocional» que transmet el producte, són els factors decisoris.

A més, el desig material pels articles de luxe té dificultats per satisfer l’ampli ventall d’opcions que busquen els joves xinesos actuals. Busquen experiències immersives, ofertes profundament personalitzades i cada cop prefereixen més allò que sembla menys comercialitzat, com tancar el Parc Güell per a una desfilada, evitant així “haver-se d’empenyer amb la gent corrent”.

Paral·lelament, els joves han desenvolupat les seves pròpies preferències estètiques a través de l’educació i les seves percepcions: el disseny europeu enfront del disseny xinès emergent. Les marques que combinen cultura tradicional xinesa amb disseny contemporani també representen una opció atractiva i més orientada al públic jove.

Un futur inquietant per a les marques de luxe a la Xina

La generació Z s’està convertint progressivament en la força motora principal de les compres de luxe i està remodelant —o potencialment posant fi— al futur de les marques europees a la Xina.

Havent estat testimonis de primera mà de la convivència entre cultures de marca europees i xineses, la psicologia de consum i els patrons de comportament difereixen completament dels de la generació anterior.
No hi ha dubte que, en la cultura de consum xinesa contemporània, sigui quina sigui la classe social, predomina la cerca del «valor emocional». Això podria reflectir perfectament l’estil de vida mediterrani d’Espanya, on cadascú, segons les seves circumstàncies, troba maneres de ser feliç.

Segons la piràmide de Maslow, un cop satisfetes les necessitats fisiològiques i de seguretat, augmenten gradualment les necessitats d’interacció social, estima i autorealització. Aplicant-ho al consum, això es manifesta en un augment notable de la demanda dels atributs socials i emocionals dels productes, un cop cobertes les necessitats funcionals i pràctiques.

Algunes marques semblen haver entès aquest enfocament: caixes de regal durant períodes festius per als clients que han gastat prou (coneguts al sector com CMI —Clients Molt Importants—) i invitacions periòdiques a desfilades privades de noves col·leccions.

Tanmateix, després de la pandèmia i en un context de consum feble, moltes marques s’han vist obligades a ampliar la seva presència a Internet, la qual cosa ha erosionat en part l’exclusivitat que molts clients valoren.

Els models publicitaris tradicionals —espots televisius, patrocinis de famosos, campanyes en botiga— són cada vegada menys efectius entre els joves xinesos. Sintonitzen retransmissions en directe de la nova col·lecció de Louis Vuitton; no necessiten trepitjar una botiga per conèixer els productes gràcies a les xarxes socials. Busquen ressonància emocional, persegueixen un estil de vida, especialment el context històric d’una marca, el seu patrimoni cultural i el valor emocional que transmet. No els impressiona gens rebre una carta de vendes plena de paraules boniques només perquè fa temps que no compren: aquest tipus de gestos generen desconfiança.

Potser només les marques de luxe exigeixen als clients que «demostrin lleialtat», però obliden un principi fonamental: vosaltres també heu de demostrar lleialtat als vostres clients.

L’any 2014, Xangai va ser testimoni de la transformació d’un edifici històric —en contrast amb l’arquitectura moderna del voltant— en la cinquena Maison d’Hermès després de sis anys d’obres. Situat en un carrer que antigament formava part de la Concessió Francesa, la seva llarga història es reflecteix en els plàtans francesos que voregen la via, en harmonia amb el caràcter de l’edifici.
Tot i això, l’esplendor de la marca s’ha anat esvaint gradualment amb el pas del temps.

3 de febrer Kyung-bin Park (JINBIN PIAO)